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Herausgegeben von Gerald Braunberger, Jürgen Kaube, Carsten Knop, Berthold Kohler

Das Design der Jaquemus-Boutique in Paris erinnert an eine kuschelige Kissen-Landschaft. Bild: Benoit Florençon

Jacquemus hat zwei neue Boutiquen gestaltet: In Paris ließen sich die Architekten von der Welt des gesunden Schlafs inspirieren, in London von Südfrankreich – der Herkunft des Gründers.

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„Kompromisslos“ trifft es gut – so sehen die neuen Jacquemus-Boutiquen in Paris und London aus. Im Flagship-Store des Londoner Luxuskaufhauses Selfridges findet man sich im Inneren eines Tontopfs wieder, mit Rundungen und langen Kanten: Die geschwungenen Wände wurden mit Tonerde verkleidet. Ein großes Fenster gibt den Blick auf die Straße frei. Die Jacquemus-Handtaschen in verschiedenen Farben mit gestärktem Henkel wirken hier museal.

Anders in den Galeries Lafayette Haussmann in Paris. Dort scheint die Jacquemus-Boutique inspiriert von der Welt des gesunden Schlafs. Wolkenweiß ist das Geschäftsinnere, alles ist aus Leinenkissen gefertigt: die Wände, die Regale, die Sitzbänke, der Kassentresen, die Umkleidekabinen. Nur den Boden, sagt die Architektin Ellen van Loon, den habe ihr Team nicht mit Kissen gestalten können. „Für Frauen mit hohen Schuhen wäre das ein Problem gewesen.“

Ellen van Loon ist Partnerin beim niederländischen Architektenbüro OMA. Sie hat das Projekt realisiert, gemeinsam mit der zugehörigen Designagentur AMO und dem Architekten Giulio Margheri. Beide sind zum Gespräch aus London zugeschaltet. Wie geht man an die Gestaltung der Verkaufsflächen eines Luxuslabels heran? „Mit einer Recherchephase“, sagt Margheri. Ihnen sei schnell klar gewesen, dass sie sich mit dem Süden Frankreichs beschäftigen wollten, der Herkunft von Gründer Simon Porte Jacquemus. Also habe das Team Bücher herangezogen, Fotos, Filme. In einem Zeitungsartikel sei die Marke als „provenzalischer Pop“ bezeichnet worden, sagt Margheri, „das fanden wir einen interessanten Bruch“.

Van Loon war unter anderem für das Design des in diesem Jahr eröffneten Pop-up-Store von Tiffany & Co. in Paris mitverantwortlich, aber auch für die Architektur der Nationalbibliothek in Qatar, der niederländischen Botschaft in Berlin und für verschiedene Bauten in Rotterdam. Immer gehe es ihr darum, etwas Besonderes zu schaffen: „Im Fall von Jacquemus haben wir versucht, die Stimmung der Provence einzufangen.“

Dafür warfen van Loon und Margheri ihr übliches Vorgehen über den Haufen. Zuerst legten sie das dominierende Material für die jeweilige Boutique fest, davon ausgehend gestalteten sie die Räume – nicht umgekehrt. „Jedes Material zwingt einen zu bestimmten Formen“, sagt van Loon. Aus Kissen Vorhänge und Regale zu machen bringe zwangsläufig neue Designs hervor, an die man vorher gar nicht gedacht habe. „Das Vorgehen gab uns die Möglichkeit, jedes Geschäft einzigartig aus sehen zu lassen.“ Sie hätten die Boutiquen so gestalten wollen, dass sie nicht so sehr wie Verkaufsflächen aussehen.

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Die Kissen-Landschaften im Pariser Geschäft erinnern an ein Bett, in London stehen terrakottafarbene Stühle und Tische im Raum. „Wir haben versucht, einen Ort zu schaffen, an dem man bleiben will“, sagt van Loon. „Wie ein Wohnzimmer.“ Dass analog erfahrbare Geschäfte angesichts des zunehmenden Online-Handels völlig aus der Mode kommen, glaubt sie nicht. „Die Leute wollen rausgehen und ein Erlebnis haben, nicht einfach nur shoppen gehen.“ Nach Margheris Worten muss ein Geschäft „als Plattform dienen, in Zusammenarbeit mit dem Internet“. Etwa, wenn man sich Dinge in die Läden liefern lassen könne.

Am gestalterischen Ergebnis der beiden Boutiquen, die seit Juli geöffnet sind, fehlt ihnen nichts. „Wir sind eher überrascht, wenn sich Kunden auf unsere Ideen einlassen“, sagt van Loon. Durch die radikale Nutzung der Materialien werde auch das Gefühl maximiert, das diese Materialien hervorrufen – in jedem Geschäft ein anderes. In der Kissen-Boutique habe man bewusst auf natürliches Licht im Laden verzichtet, um ein warmes, gemütliches Gefühl zu transportieren. Die einzige Einschränkung dort, der Boden, sei nun mit Teppich belegt, sagt Margheri. „Vielleicht können wir das mit den Kissen ja beim nächsten Mal ausprobieren“, sagt Ellen van Loon. „Dann müssen die Leute ihre Schuhe ausziehen, bevor sie in den Laden gehen.“

Quelle: F.A.Z. Magazin

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Neues Design für Jaquemus-Boutiquen in Paris und London

Jaquemus in Paris und London

Neues Antlitz in Leinen und Tonerde

Jacquemus hat zwei neue Boutiquen gestaltet: In Paris ließen sich die Architekten von der Welt des gesunden Schlafs inspirieren, in London von Südfrankreich – der Herkunft des Gründers.

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